Юнит-экономика: что это, как работает и зачем нужна бизнесу – Блог Академии ТОП

Хотите раскрыть творческий потенциал вашего ребенка? Ребенок любит фантазировать и придумывать что-то новое? Проводит все свободное время за компьютером или планшетом? Пора направить его интерес в правильное русло! Приглашаем детей и их родителей на пробный детский урок.

Хотите раскрыть творческий потенциал вашего ребенка? Ребенок любит фантазировать и придумывать что-то новое? Проводит все свободное время за компьютером или планшетом? Пора направить его интерес в правильное русло! Приглашаем детей и их родителей на пробный детский урок.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика — это финансовый анализ доходности бизнес-модели через расчет издержек и прибыли на продажу одного юнита. 

Юнитом называют генерирующую доход единицу.

Для онлайн-курсов это ученик, для салона красоты — клиент, для блогера — подписчик, для селлера на маркетплейсе — товар. 

Юнит-экономика — это анализ, который сводится к поиску ответа на ключевой вопрос: «Сколько денег приносит один этот юнит и сколько тратится на его продажу?». Именно этот простой вопрос лежит в основе принятия верных решений о запуске, масштабировании или корректировке бизнеса. Ведь если юнит убыточный, значит в бизнес-модели надо что-то менять.

Кому нужна юнит-экономика

Чаще всего о юнит-экономике говорят при запуске стартапа или нового направления. Когда предприниматель составляет бизнес-план, он просчитывает объемы продаж и выручку, а главное — расходы. Затраты на производство, хранение, доставку до покупателя, маркетинг — то, чем можно управлять, поэтому очень важно ответить на вопрос, можно ли заработать на одном клиенте больше, чем потратить на его привлечение. 

Но юнит-экономика полезна не только молодым компаниям, активно используют: 

1. Онлайн-бизнес и digital-проекты. Для SaaS-сервисов и подписочных моделей юнит-экономика — основа для управления бизнесом. Для онлайн-школ — способ оценить рентабельность каждого курса и эффективность рекламных каналов. Для селлеров на маркетплейсов и e-commerce —  определить прибыльность отдельной категории товаров.

2. Бизнесы с цикличными продажами. Для франшизы юнит-экономика поможет рассчитать, за какое время и при каких условиях новая точка выйдет на окупаемость. В сетевом ритейле — поможет проанализировать эффективность каждого филиала.

3. Инвестпроекты. Unit-экономика, показывает потенциал масштабирования, сроки окупаемости вложений, устойчивость бизнес-модели.

Юнит-экономика менее применима для уникальных, штучных проектов (например, строительство космодрома) или в сферах с долгим циклом окупаемости (например, фундаментальная наука). При этом даже традиционному офлайн-бизнесу (кафе, салон красоты, аптека) юнит-экономика поможет понять реальную прибыльность, если правильно определить юнит — например, «один посетитель» или «средний чек».

Формула юнит-экономики

Есть всего три показателя, вокруг которых выстраивается аналитика юнита: это пожизненная ценность (LTV), стоимость привлечения (CAC) и unit-экономика первого заказа (FUA).

Пожизненная ценность (LTV)

LTV — это не просто «доход с клиента», а точный прогноз. 

Форму расчета выглядит так:

LTV = Средний доход с клиента (ARPA)× Валовая маржа × Период удержания. 

Почему важна валовая маржа? Представьте, что вы продаете товар за 10 000 рублей, а его себестоимость — 9 000 рублей. Выручка высокая, но маржа — всего 10%. Без учета маржи LTV будет выглядеть привлекательно, но на деле бизнес едва сводит концы с концами. Валовая маржа показывает реальную экономику.

Стоимость привлечения (CAC)

Это полная стоимость приобретения клиента, а не только рекламный бюджет.

Формула выглядит так: CAC = (Расходы на маркетинг + Зарплата маркетолога/отдела) / Количество новых клиентов. Часто предприниматели забывают включать в расчеты зарплаты сотрудников отдела маркетинга, стоимость подписок на аналитические и рекламные сервисы, а также ресурсы, затраченные на органическое продвижение в собственных социальных сетях. Все это — реальные затраты на привлечение.

Unit-экономика первого заказа (FUA)

Это показатель, который отвечает на вопрос: «Окупаю ли я свои затраты на привлечение клиента на самом первом его заказе?».

Формула: FUA = Доход с первого заказа — Стоимость привлечения (CAC). 

Здесь возможны три сценария:

• Если FUA больше нуля — это зеленый свет для масштабирования, вы получаете прибыль сразу. 

• Если FUA равен нулю — нужно действовать осторожно, вы работаете в ноль.

• Если FUA меньше нуля — ваша бизнес-модель не работает, и вы теряете деньги на каждом новом клиенте, что в конечном счете ведет к убыткам, о чем предупреждает и источник.

Кейс: как посчитать экономику юнита

Давайте рассмотрим реальный кейс стартапа в сфере EdTech, который предлагает доступ к образовательной платформе по подписке. Сервис стоит 1000 рублей в месяц, а валовая маржа (после вычета затрат на хостинг, поддержку и т.д.) составляет 80%.

1. Считаем LTV. Допустим, среднее время жизни клиента составляет 6 месяцев. По нашей формуле: LTV = (1000 руб. × 1 покупка в месяц) × 0.8 (маржа) × 6 месяцев = 4800 рублей. Это та прибыль, которую один клиент принесет нам за все время сотрудничества.

2. Считаем CAC. На запуск рекламной кампании было потрачено 50 000 рублей. В результате было привлечено 40 клиентов. Считаем: CAC = 50 000 руб. / 40 клиентов = 1250 рублей. Это цена, которую мы заплатили за каждого.

3. Анализируем. На первый взгляд, все хорошо: LTV (4800 руб.) значительно превышает CAC (1250 руб.). Классическое правило (LTV > CAC) соблюдено. Однако посмотрим на новый показатель — FUA. Доход с первого заказа с учетом маржи составляет 1000 руб. * 0.8 = 800 рублей. FUA = 800 руб. − 1250 руб. = -450 рублей. 

Это тревожный сигнал. Несмотря на хороший LTV, бизнес теряет 450 рублей на каждом новом клиенте в первый же месяц. Клиент окупается только на второй месяц. Задача стоит очевидная: необходимо либо увеличить удержание клиентов (поднять LTV), либо снизить стоимость привлечения (CAC), чтобы выйти в плюс на первом заказе.

Готовый шаблон расчета юнит-экономики

Мы подготовили для вас таблицу, где можно ввести данные и получить расчет, скачайте ее по ссылке и используйте для базового расчета экономики юнита.

Инструкция по использованию шаблона

Вам нужно заполнить ячейки с желтой заливкой. Что в них указывать: 

• ARPA: средний доход с клиента в месяц

• Валовая маржа: (Выручка - Прямые затраты) / Выручка

• Срок жизни: сколько месяцев клиент с вами в среднем

• Затраты на маркетинг: все рекламные бюджеты

• Зарплата маркетологов: часть ФОТ, относящаяся к привлечению

• Количество клиентов: новые клиенты за период

Результаты анализируются так: 

• LTV/CAC > 3 = у вас все отлично

• FUA > 0 = окупаетесь на первом заказе

• Точка окупаемости = через сколько месяцев клиент выходит в плюс

Пример расчета юнит-экономики курса по здоровому питанию

Вывод: несмотря на высокий LTV, бизнес теряет деньги на первом заказе. Нужно увеличивать средний чек или снижать стоимость привлечения.

Где изучают юнит-экономику

Самостоятельно научиться анализировать все аспекты сложно: в формуле юнит-экономики много переменных, которые предприниматели не всегда учитывают, считают незначительными или просто не понимают.

Академия ТОП предлагает профильный курс «Юнит-экономика для бизнеса» — он длится всего 4 месяца, занятия проходят два раза в неделю по выходным или в будни по выбору обучающегося.

Курс подходит начинающим и опытным предпринимателям и помогает разобраться в структуре юнит-экономики, правильном построении моделей и расчетных таблиц, а главное — анализе полученных результатов.

• Вы сможете оценивать прибыльность новых направлений еще на стадии принятия решений, что поможет избежать неверного инвестирования и потери вложений.

• Научитесь оценивать узкие места текущих бизнес-моделей, проверять эффективность маркетинговых стратегий и реальную стоимость привлечения одного клиента.

• Поймете, как найти баланс между стоимостью продукта и потребностями целевой аудитории, найдете, как увеличить пожизненную ценность клиента за счет возвратных заказов.

• Изучите необходимые инструменты аналитики, которые помогут сократить затраты на внешний консалтинг и повысить контроль над процессами.

• Узнаете, что такое «плечи метрик» и сможете правильно расставлять приоритеты в бизнесе, чтобы находить точки роста даже там, где остальные видят лишь убыток. 

Запишитесь на курс — он полезен тем, кто только начинает свой путь в бизнесе и тем, кто запустил ни один проект. Понимая ДНК своего предложения, а юнит-экономика, это и есть костяк любого проекта, вы сможете увеличить доходность компании без потерь и ненужных затрат.

Частые вопросы

Как юнит-экономика связана с воронкой продаж и можно ли их использовать вместе?

Юнит-экономика поможет рассчитать финансовый результат на каждом этапе воронки. Например, стоимость лида (CPL) — это часть CAC. Конверсия из лида в клиента напрямую влияет на итоговый CAC. А конверсия в повторные покупки — на LTV. Unit-аналитика позволяет увидеть, какой этап воронки «проседает» и сильнее всего бьет по прибыльности. 

Какие программные решения используются для автоматического расчета и мониторинга юнит-экономики в реальном времени?

Помимо Excel/Google Sheets, для автоматизации используют BI-системы (Google Looker Studio, Tableau), которые агрегируют данные из CRM, рекламных кабинетов и аналитики. Для сложных моделей, особенно в подписочных бизнесах, существуют специализированные сервисы. Они подключаются к вашей платежной системе и предоставляют аналитику в режиме реального времени. Обо всем узнаете на курсе Академии ТОП.

Как учитывать в юнит-экономике влияние сарафанного радио и реферальных программ?

Через корректировку CAC. Часть клиентов приходит бесплатно, что снижает усредненную стоимость привлечения. Формула видоизменяется: Скорректированный CAC = (Общие затраты на маркетинг − Затраты на реферальную программу) / (Все новые клиенты − Клиенты по рефералам). Это показывает истинную эффективность платного маркетинга и ценность «сарафанного» канала. 

Применима ли юнит-экономика для оценки эффективности отдельных продуктов внутри одного бизнеса (например, для интернет-магазина с широким ассортиментом)?

Не просто применима, а обязательна. Это называется продуктовой юнит-экономикой. Вы определяете юнитом не «клиента», а «проданную единицу товара». Затем для каждого товара или категории считаете: маржинальность, затраты на его продвижение (включая долю зарплат маркетологов) и его вклад в общий LTV клиента. Это помогает выявить убыточные товары, которые тянут CAC вниз, и хит-селлеры, которые генерируют основную прибыль. 

--

Юнит-экономика — это не сложная наука для избранных, а ежедневный практический инструмент для принятия взвешенных управленческих решений. Без него любой рост будет похож на строительство пирамиды, которая может обрушиться в любой момент под тяжестью собственных убытков.