Ежедневно пользователи интернета ищут тысячи товаров и услуг от десертов с доставкой до техники для дома. Бизнесу важно оказаться в поле зрения тех людей, которым интересен продукт, выпускаемый бизнесом. Для этого существует контекстная реклама, которая показывает объявления по запросам пользователей, помогает быстро привлечь трафик, увеличить продажи и сделать бренд заметнее.

Контекстная реклама — это вид интернет-рекламы, при использовании которого пользователь видит объявления, соответствующие его поисковым запросам и посещенным сайтам. Форматы разные (текст, баннеры, видео), но суть одна: если человек вводит запрос, например, «купить диван», то в поиске и на сайтах-партнерах видит предложения по покупке диванов, а не стульев или кресел.

До 2022 года бизнес в России работал с «Яндекс Директ» и Google Ads. Но после марта 2022-го Google заблокировал рекламу для компаний из РФ, поэтому единственной эффективной платформой внутри страны остался «Яндекс». Более того, с сентября 2022 г. в РФ действует закон об обязательной маркировке. Легально размещать рекламу можно в поисковике «Яндекс», Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и на веб-площадках партнеров.

Контекстная реклама занимает около трети digital-рынка в России и остается главным способом привлечения клиентов онлайн. Вот причины ее востребованности:

• направленность — объявления видят только те, кому они потенциально интересны;

• гибкость — можно управлять ставками и бюджетами в реальном времени;

• измеримость — легко оценить результативность и оптимизировать кампании;

• скорость — от запуска до первых кликов проходят часы.

В «Яндекс Директе» можно запускать разные типы кампаний в зависимости от задач бизнеса и поведения аудитории. Остановимся на наиболее востребованных.

Объявления видны в выдаче по ключевым запросам пользователей. Если человек ищет «купить диван», он увидит рекламные предложения именно диванов.

Объявления отображены в блоках над или под органической выдачей, в «товарной галерее», в мобильном поиске и даже в подсказках (саджесте). Цена клика формируется на аукционе: чем выше ставка и релевантность объявления, тем выше позиция. Подходит для привлечения «горячей» аудитории, готовой к покупке.

Объявления появляются на сайтах, в приложениях и сервисах партнеров (свыше 50 тыс. площадок). Настройка идет по интересам и темам страниц, которые посещает человек.

Реклама «догоняет» потребителей, даже когда они ушли с поиска. Например, вы искали смартфон, а баннер с этим товаром появился позже на новостном портале. Хорошо работает для расширения охвата и напоминания о бренде.

Формат для интернет-магазинов. Товары показываются в виде карточек с фото, ценой и характеристиками в «Яндекс Маркете», в серфинге по картинкам и в партнерских каталогах.

Настроить кампанию можно через фид (файл с данными о товарах). Подходит для продвижения конкретных позиций и стимулирования прямых покупок.

Баннеры и видеоролики, которые цепляют внимание яркой подачей. Такой тип рекламы используют для повышения узнаваемости бренда, имиджевых кампаний и запуска новых продуктов.

Работает на формирование образа и эмоций вокруг компании, а не только на прямые продажи.

Эффективная кампания стартует не с кнопки «Запустить», а с подготовки. 

Определение целей. Сперва важно понять, чего именно вы хотите достичь. Например:

• увеличить онлайн-продажи на 20% за квартал;

• привлечь 500 новых подписчиков на рассылку;

• повысить узнаваемость бренда в конкретном регионе.

Для оценки эффективности заранее определите KPI: количество кликов, CTR, конверсии, стоимость лида (CPL), рентабельность инвестиций (ROI).

Анализ целевой аудитории. Чтобы реклама попала «в яблочко», нужен детализированный портрет клиента: возраст, пол, интересы, уровень дохода, образ жизни, боли и потребности. Информацию можно собрать через соцсети, опросы, аналитику сайта. На основании этих данных проще сегментировать аудиторию и создавать разные предложения под разные группы.

Конкурентный анализ. Изучите уже существующую рекламу по вашим ключевым запросам:

• какие форматы используют конкуренты;

• какие ключевые слова у них задействованы;

• на какие офферы они делают упор.

Для этого подходят как поисковая выдача, так и сервисы конкурентной аналитики (SimilarWeb, Serpstat, PromoPult). Анализ поможет выявить слабые места конкурентов и выделить собственные преимущества.

Подготовка материалов. К этому этапу относится все, что увидит и воспримет пользователь:

• Семантическое ядро. Подберите ключевые слова в «Яндекс Вордстате», учитывайте частотность, добавляйте минус-слова.

• Объявления. Заголовки должны содержать ключевые слова и побуждать к действию. Тексты нужно делать правдивыми, конкретными, без преувеличений.

• Креативы. Баннеры, изображения и видео оформляйте в фирменном стиле.

• Посадочные страницы должны быть релевантны объявлению, содержать понятное УТП, социальные доказательства и четкий путь к целевому действию (покупке, заявке, регистрации).

Отдельно остановимся на подборе и анализе ключевых слов – вот несколько советов:

• используйте разные типы запросов: высокочастотные (охват), среднечастотные (баланс), низкочастотные (точные, «горячие»);

• для поисковой рекламы семантика должна максимально совпадать с намерениями пользователя;

• для РСЯ важно учитывать поведенческие и тематические интересы аудитории;

• в товарных кампаниях ключи часто связаны с атрибутами товара: ценой, категорией, брендом;

• регулярно пересматривайте семантическое ядро и добавляйте минус-слова, чтобы отсечь нерелевантные показы.

Больше о SEO-оптимизации сайта в целом и ключевых словах в частности можно узнать на курсах нашей Академии.

Техническая подготовка. Перед запуском кампании:

• установите счетчик « Яндекс Метрики» на сайт и настройте цели (заявка, корзина, подписка и т. п.);

• свяжите аккаунты рекламных систем с аналитикой;

• подготовьте документы, если работаете в «чувствительных» тематиках (медицина, финансы и др.);

• настройте рекламный кабинет.

Сегментация и УТП. Разделите аудиторию на группы и подберите уникальное торговое предложение для каждой. Например, для языковой школы это могут быть:

• студенты, готовящиеся к поступлению за границу;

• специалисты, повышающие квалификацию;

• туристы;

• релоканты.

Под разные сегменты стоит делать разные объявления и отдельные посадочные страницы.

Настройка кампании и модерация. После завершения подготовки сделайте следующее:

• задайте временной, языковой и географический таргетинг;

• добавьте семантику и расширения к объявлениям;

• установите корректировки ставок (например, выше для мобильных пользователей);

• определите максимальную цену за клик или конверсию;

• отправьте кампанию на модерацию.

Если вы хотите не просто разобраться в теории, а научиться запускать и оптимизировать рекламные кампании на практике, обратите внимание на онлайн-курс «Специалист по контекстной рекламе» от Академии ТОП. Основные преимущества курса:

• Обучение с нуля до специалиста: разбор «Яндекс Директ», «Яндекс Метрики», Google Ads, аналитики и A/B-тестов.

• Практический формат: работа с реальными проектами и портфолио по итогам курса.

• Поддержка преподавателей в реальном времени и живое общение на занятиях, как на обычных лекциях в вузе.

• Диплом, сертификат и помощь с карьерой после завершения обучения.

Контекстная реклама — не просто инструмент продвижения, а полноценный канал, который помогает бизнесу расти даже в условиях высокой конкуренции. Она приносит результат быстрее, чем многие другие методы digital-маркетинга. Получить структурированные знания о настройке контекстной рекламы вы сможете в нашей Академии.

Сколько нужно денег, чтобы запустить контекстную рекламу?

Бюджет зависит от ниши и конкурентов. Начать можно с суммы в 10–15 тыс. рублей — этого хватит, чтобы протестировать «Яндекс Директ». Оценивайте результаты, перераспределяйте бюджет, отключая неэффективные объявления.

Почему мои объявления отклоняют модераторы?

Чаще всего причина в нарушении правил: некорректная информация, ошибки в настройках кампании или запрещенные элементы. Любое объявление, вводящее пользователя в заблуждение, модерацию не пройдет.

Как быстро контекстная реклама начинает работать?

Обычно первые показы и клики появляются в течение нескольких часов после запуска кампании. На стабильные результаты уходят недели и месяцы.

Что делать, если реклама не приносит заявок?

Проверьте настройки: ключевые слова, объявления, посадочные страницы. Часто причина кроется в нерелевантной аудитории или ошибках в аналитике.