Медиаплан не даст вам слить рекламный бюджет, поможет выбрать эффективные каналы для продвижения бренда и получить предсказуемый результат рекламной кампании. Как составить медиаплан и не потратить лишнего — все секреты эффективных стратегий в одной статье.

Медиаплан — это стратегия размещения рекламных материалов в разных каналах, оформленная обычно в виде таблицы. В медиаплане указывается площадка, где будет опубликовано объявление, прописан бюджет на размещение, время публикации, ожидаемая конверсия и результат. 

В отличие от контент-плана, где указан перечень тем и дат публикаций в СМИ или у блогеров, медиаплан обязательно включает оценку результатов лидогенерации (выполнения клиентами целевых действий): прибыль, средний чек, общее число переходов и другие метрики, позволяющие оценить эффективность каждого канала.

Стратегия — это вектор, а медиаплан — четкий план действий. Он позволяет:

1. Ставить цели. Можно заранее рассчитать, на каких платформах и в какое время лучше размещать рекламу, определить приоритеты для разных целевых сегментов. 

2. Получить измеряемый результат. Вы видите не только расходы по каждому из каналов платного продвижения, но и эффективность этих затрат. 

3. Проводить системный анализ. Сравнивать эффективность текущей медиастратегии с учетом сезона, концепции, формата и учитывать ошибки при планировании новых кампаний. 

Одна из ключевых задач медиаплана — оптимизация расходов на рекламу. При правильной работе с медиапланом вы сможете оценить реальную окупаемость проекта, вовремя отключить продвижение в неэффективных каналах и перераспределить бюджет в случае сезонного или ажиотажного спроса на продукт или услугу.

Единого формата медиаплана не существует. Каждая компания разрабатывает документ с учетом числа каналов продвижения, периодов мониторинга и выбранных стратегий. Например, медиаплан может состоять из основного документа, где перечислены площадки и общий бюджет, и вложенных — с детализацией расходов по блогерам, сайтам, месяцам и другим параметрам.

В стандартный медиаплан включают:

• Цели. Измеряемый результат, который нужно достигнуть. Например, +100 подписчиков, 1000 заказов и так далее.

• Список каналов продвижения. Пишем, где будет размещаться реклама: в социальных сетях, на телевизионных и радиостанциях, в поисковых системах, блогах и других медиа.

• Распределение бюджета. Если это ваша первая кампания, бюджет делится с учетом характеристик целевой аудитории. Например, если вы продаете газонокосилки, вероятный успех можете иметь реклама на радио и в более «возрастных» медиа — одноклассниках или VK. Сервисы доставки еды неплохо продвигаются через контекстную рекламу, молодежные соцсети с короткими роликами. Новые товары, которые еще не очень хорошо известны потребителю, лучше продавать через инфлюэнсеров с подходящей аудиторией: корейские патчи для лица прорекламировать у бьюти-блогера. Для повторных кампаний планирование бюджета должно опираться на предыдущие результаты.

• Описание целевой аудитории. Ваши клиенты — люди разного возраста и пола. У них разные интересы, доходы и способы получения информации. Чем точнее вы опишите свою целевую аудиторию, тем проще будет выбрать канал для продвижения. Например, реклама товаров для ремонта отлично работает на щите около новостройки.

• Ключевые сообщения и креатив. Прописывается главная идея, коммуникационное ядро, визуальные и текстовые образы, которые будут использоваться в различных каналах. Это задача для ваших маркетологов, которые должны разработать единую концепцию и визуальный стиль рекламы, сформировать образ бренда.

• Время и частота публикаций. Планируются сроки запуска и завершения активности, а также частота выхода сообщений. Учитываются не только классические метрики вроде приоритетного времени просмотра соцсетей или ТВ, но и триггерные события: праздники или смена сезона — реклама мороженого и прохладительных напитков особенно активна в начале лета.

1. Поставьте задачи. Чего вы хотите добиться с помощью медиаплана? 

2. Изучите аудиторию. Узнайте возраст, пол, интересы, поведение, запросы потенциальных клиентов. Для этого может потребоваться предварительное исследование.

3. Изучите рынок и конкурентов. Как конкуренты продвигают свои услуги или товары и какие рекламные каналы используют. Оцените актуальные тенденции рынка и динамику спроса на аналогичные товары или услуги.

4. Подберите каналы. Это могут быть традиционные (ТВ, радио, пресса) и современные медиа (онлайн-порталы, соцсети, поисковая реклама). Оцените каждый канал по охвату, стоимости размещения и релевантности для вашей аудитории.

5. Составьте бюджет. Разделите средства между выбранными каналами, учитывая их результативность и возможности для привлечения ваших клиентов. Распишите, какие суммы будут потрачены в разные периоды и на отдельные акции.

6. Разработайте креативы. Не забывайте адаптировать контент под тип площадки и интересы вашей аудитории, чтобы сообщения были понятны, интересны и вызывали отклик.

7. Следите за результатами. Регулярно анализируйте показатели и сравнивайте их с поставленными целями.

Научиться работе с медиапланом можно на курсе Академии ТОП «Интернет Маркетинг с нуля до Pro».

Общий бюджет на месяц: 60 000 рублей.
Планируемый общий результат: около 150 заказов.

Чтобы медиаплан действительно работал, поставленные цели должны быть измеряемыми. Для этого используются метрики, с помощью которых можно оценить эффективность и экономическую выгоду использования каждого рекламного канала.

Показывает, сколько денег приносит реклама по сравнению с затратами на нее. 

Например, вы потратили на рекламу 200 тыс. рублей, выручка от продаж с этой рекламой составила 500 тыс. рублей. 

В формулу подставляется не общая выручка, а за минусом себестоимости товара. 

Например, если себестоимость вашего товара занимает 60% в структуре общей выручки, получается, что на кампании вы заработали 200 тыс. рублей. 

Считаем:

Выходит, что расходы на рекламу вы «отбили», но в деньгах ничего не заработали, хотя могли получить и нематериальные выгоды в виде повышения узнаваемости бренда. 

Если бы себестоимость была 50%, выручка от кампании составила бы уже 250 тыс. рублей, и она принесла бы дополнительную прибыль:

Похожая на ROMI метрика, которая доход от продвижения без учета себестоимости товара. 

Считается так:

Результат должен быть выше 100%. Если он ниже, вы даже не возвращаете затраты на рекламу, не говоря уже о прибыли с учетом себестоимости продаж.

ROAS стоит считать в конкретных периодах (раз в две недели или месяц, например) и раздельно для каждого канала, чтобы исключить убыточные.

Количество людей, которые перешли по вашей рекламе.

Считается так:

Минимально допустимым для Яндекс Директ и Google Ads считается CTR 7–11%. Метрика оценивает интерес к вашей рекламе, но не гарантирует полезное действие. При этом если CTR ниже 6%, креатив требует доработки, так как не вызывает интереса аудитории.

Процент совершивших необходимое действие (заказ, подписка, лайк) среди всех, кто увидел рекламу.

Все затраты на проведение кампании (создание роликов, зарплату маркетолога и другие) разделенные на количество клиентов, которые купили что-то благодаря рекламе.

Например, вы потратили на размещение рекламы 120 тыс. рублей и еще 80 тыс. на ролик, а в итоге получили 50 заявок, стоимость одной продажи будет: (120 000 + 80 000) / 50 = 4 000 рублей.

Не пускайте рекламу на самотек. Регулярно оценивайте эффективность каждого канала, перераспределяйте бюджет и отключайте продвижение там, где оно не приносит пользы. Если кампания в целом не дает результата, стоит пересмотреть концепцию креативов и еще раз изучить свою целевую аудиторию — возможно, вы неверно позиционируете товар.

Медиаплан — что это и чем отличается от обычного плана рекламы?
План рекламной кампании — список идей и креативов по продвижению товара или услуги. Медиаплан — пошаговый план действий, где указаны конкретные каналы продвижения, срок и бюджет.

Как составить медиаплан для стартапа?
Изучить целевую аудиторию и конкурентов, поставить цели, подобрать максимально эффективные и недорогие каналы, распределить бюджет, указать сроки и KPI.

Что важно учесть при составлении медиаплана для онлайн-кампании?
Проанализируйте положение бренда. Правильно выбирайте платформы с учетом возраста аудитории и характера вашего предложения, узнайте, какие инструменты аналитики будут доступны и как можно быстро скорректировать стратегию.

Как изменить медиаплан по ходу рекламной кампании?
Отслеживайте эффективность каждого канала, отключайте каналы с низкой конверсией. Перераспределяйте бюджет. Следите за доступностью товара или услуги: если реклама идет, а продавать нечего, вы тратите деньги зря. 

Медиаплан поможет в продвижении бренда и достижении конкретных бизнес-целей, таких как рост продаж и выручки вашей компании. Хороший медиаплан помогает мгновенно реагировать на изменения рынка, анализировать результаты и корректировать стратегию для оптимизации расходов на рекламу.