Любой бизнес хочет понимать, какие рекламные вложения реально приносят клиентов и прибыль. Когда задействовано несколько каналов, отследить эффективность каждого вручную почти невозможно. На помощь приходит сквозная аналитика (англи. end-to-end analytics), которая объединяет сведения из разных каналов и отображает полноценную воронку продаж: от 1-го клика до оплаты заказа.

Главная цель инструмента — оценить эффективность каждого рекламного канала и понять, насколько эффективно тратятся деньги. Один источник может давать только клики, другой — лиды, третий — реальные продажи. Без аналитики сравнивать их между собой невозможно, и в результате, бюджет распределяется вслепую.

Сквозная аналитика решает несколько задач:

• Оптимизация расходов. Становится видно, какие кампании приносят прибыль, а какие «съедают» бюджет.

• Управление воронкой продаж. Анализ на каждом этапе помогает выявлять слабые места и повышать конверсию.

• Быстрая реакция. Отчеты формируются автоматически, и корректировать рекламу можно в реальном времени.

• Прозрачность для руководителей. Легко показать, на что тратится бюджет и какой результат он приносит.

Если смотреть только на клики, можно ошибочно решить, что соцсети работают лучше. Но сквозная аналитика показывает реальную картину: вложения в контекстную рекламу приносят 500 000 рублей выручки, а соцсети — лишь 150 000. Благодаря этому компания может перераспределить бюджет и увеличить продажи без дополнительных затрат.

Сквозная аналитика может считать десятки показателей. На практике бизнесу важно сосредоточиться на ключевых — тех, которые прямо влияют на продажи и окупаемость рекламы.

Основные метрики:

• ROMI — рентабельность маркетинга. Показывает, какой профит дают вложенные средства. Значение выше 100% говорит об эффективности канала;

• CPL — стоимость лида (сколько стоит привлечь потенциального клиента);

• CPA — цена конкретного действия потребителя: отправки заявки, звонка, регистрации;

• CPO — сколько обходится привлечение оплаченного заказа;

• CR — конверсия: сколько юзеров совершили целевое действие (в процентах);

• LTV — общий доход от одного клиента за весь период взаимодействия с компанией;

• CAC — суммарные расходы на привлечение нового клиента;

• AOV — средний чек, который формируется по всем заказам.

Дополнительные критерии:

• Churn Rate — клиенты, которые ушли за определенный период (в процентном выражении);

• Payback Time — время окупаемости: сколько нужно, чтобы вернуть вложенные в потребителя средства;

• DAU/WAU/MAU — активные пользователи за день, неделю или месяц;

• Engagement Rate — вовлеченность: активность пользователей, время на сайте, повторные покупки.

Бывают бесплатные и платные онлайн-инструменты для сквозной аналитики. Первые подходят микробизнесу и начинающим проектам, вторые нужны, когда маркетинг становится сложнее: появляются десятки каналов, растет количество заявок и требуется автоматизация.

Здесь есть собственный раздел «Сквозная аналитика», где вы отслеживаете ROI и анализируете источники заказов из CRM. 

Плюсы: 

• бесплатный доступ, 

• удобные визуальные отчеты, 

• быстрая интеграция с рекламными кабинетами.

Минусы: 

• ограниченный срок хранения данных, 

• сложности с интеграцией CRM, 

• может не учитывать часть расходов.

Классический инструмент веб-аналитики, который можно использовать и для сквозного анализа. 

Плюсы: 

• бесплатный доступ, 

• подходит малому и среднему бизнесу, 

• поддерживает модели атрибуции.

Минусы: 

• сложная настройка интеграций, 

• ограниченный функционал для крупных проектов, 

• доступ из РФ ограничен.

Для старта этих инструментов достаточно, хотя у них есть общий минус — базовый функционал. Узнать больше об инструментах и научиться работать с ними можно на онлайн-курсах Академии ТОП.

Далее мы рассмотрим платные сервисы для РФ с расширенными возможностями. 

Сервис объединяет данные с рекламных площадок, сайта и CRM, показывая, какие каналы приносят клиентов, заявки и реальные покупки. Кроме аналитики, платформа позволяет отслеживать сотрудников, проводить A/B-тесты, анализировать поведение клиентов.

Можно подключать дополнительные инструменты — например речевую аналитику звонков, SEO-оценку страниц и «ловец лидов» для сбора контактов пользователей.

Плюсы:

• полная картина окупаемости рекламы и заявок по каналам,

• возможность анализа сотрудников, A/B-тестирования и поведения клиентов,

• автоматизация отчетов и интеграция с CRM и рекламными системами.

Минусы:

• недешевый (от ₽5,9 тыс. в месяц, но лучше брать более дорогие пакеты),

• сложная настройка для новичков,

• часть функций может быть избыточной для малого бизнеса.

Объединяет информацию о заявках с сайта, сделках из CRM и рекламных источниках. Сервис помогает понять, какие кампании, объявления и кейвордс работают эффективнее всего, какие каналы привели клиента к первому и последующему контакту. 

Дополнительно есть конструкторы квизов, чат-боты, имейл-трекинг и онлайн-чаты с интеграцией в мини-CRM для хранения истории переписки и обращений из мессенджеров и соцсетей.

Плюсы:

• собирает данные о всех обращениях на сайте и CRM,

• показывает эффективность кампаний, объявлений и keywords,

• есть дополнительные инструменты.

Минусы:

• нет демо-доступа,

• стоимость зависит от количества посетителей сайта,

• базовый функционал может быть ограничен для крупных проектов.

Сервис для автоматизации маркетинговой аналитики, интегрирующий сведения о затратах и прибыли в «Яндекс Метрику» и Google Analytics. Позволяет строить отчеты по основным показателям с помощью дефолтных шаблонов или собственноручно созданных в Looker Studio. 

Сервис подходит для малого и среднего бизнеса, а также для агентств, работающих с несколькими клиентами.

Плюсы:

• доступная стоимость — от 2 400 ₽ в месяц,

• простая настройка без необходимости в технических знаниях,

• поддержка интеграции с популярными рекламными платформами и CRM-системами.

Минусы:

• ограниченная функциональность по сравнению с более дорогими решениями,

• отсутствие поддержки коллтрекинга,

• нужно дополнительно настраивать Looker Studio.

Универсальной инструкции по настройке сквозной аналитики нет — все зависит от специфики бизнеса, масштабов, целей и ресурсов. Большинство компаний проходит через несколько стандартных этапов:

1. Выбор платформы. Нужно определить сервис и набор инструментов: готовые решения или собственная система.

2. Подключение и интеграция. Установить код отслеживания на сайт и провести интеграцию с рекламными системами и CRM для объединения всех данных.

3. Настройка целей и конверсий. Определяют ключевые действия пользователей: заявки, звонки, покупки.

4. Учет бизнес-процессов. Нужно вникнуть в этапы воронки продаж и статусов сделок, чтобы правильно учитывать успешные и прерванные взаимодействия.

5. Выбор ключевых метрик. ROI, LTV, CPL, ROMI, конверсия по этапам и другие показатели, на которые будет ориентироваться аналитика.

6. Настройка отчетности. В завершении следует сформировать детализированные отчеты по каналам, кампаниям и рекламным источникам с учетом модели атрибуции.

Выделим 4 популярных фейла:

• Некорректная настройка целей и конверсий. Если неверно задать ключевые действия юзеров (заявки, звонки), система будет собирать неверные данные. В результате бизнес может решить, что канал работает хуже (или лучше), чем на самом деле.

• Учет не всех каналов продаж. Часто аналитика подключается только к сайту и рекламным кабинетам, а офлайн-продажи, колл-центр или CRM остаются «в стороне». Из-за этого воронка оказывается неполной.

• Игнорирование специфики бизнеса. Использование стандартных настроек без учета особенностей компании приводит к искажению показателей. У разных бизнесов — разные воронки продаж, статусы сделок и модели взаимодействия с клиентами. Если их не учитывать, отчеты будут некорректными.

• Человеческий фактор. Ошибки при ручном вводе данных, неправильная интерпретация отчетов, недостаточная квалификация сотрудников — все это может исказить итоговую картину. Чтобы снизить риски, важно обучать специалистов и регулярно осуществлять аудит аналитики.

Курс «Интернет-маркетолог» в Академии ТОП поможет избежать этих ошибок.. Вы освоите практические навыки работы с рекламными каналами, CRM и аналитическими системами, что позволит выстраивать эффективные маркетинговые стратегии и управлять воронкой продаж.

Что такое A/B-тест в контексте сквозной аналитики?

Сравнение двух вариантов страницы или рекламы для определения, какой из них работает эффективнее.

Для чего используют колл-трекинг в сквозной аналитике?

Он позволяет определить, из какого рекламного канала пришел звонок и оценить эффективность офлайн-конверсий.

Что важно учесть при настройке сквозной аналитики для бизнеса?

Этапы воронки продаж, статусы сделок, ключевые метрики и интеграцию с CRM и рекламными системами.

Почему важно учитывать несколько источников трафика одновременно?

Чтобы видеть полную картину продаж и правильно распределять маркетинговый бюджет.